في عصر المخاطر وعدم اليقين وعدم الثقة والشك، تجري رياح الأصالة بما يجعل منها اتجاها عاما يسير الناس فيه. في الوقت الذي يفضّل فيه المستهلكون الأغذية البيولوجية والمنتجات المحلّية والصناعات التقليدية ودوائر الإنتاج القصيرة والمصنوعات التي تطلق عليها صفة الأصلية وتربية الماشية التي تراعي سلامة الحيوان، ها هم يطالبون بشكل متزايد بشفافية العرض. أضحت علامات الهوية والعلامات التجارية المحلية رائجة، وكذلك الأسواق في الهواء الطلق، والاتصالات المباشرة بصغار المنتجين، والتبادلات الودية مع "الناس الحقيقيين". موضة العصر: "افعل ذلك بنفسك"، مع وصفات مستحضرات التجميل محلّية الصنع مع المكونات البيولوجية، ولكن أيضا متاجر الملابس المستعملة، "الاستجمام"، مُنتج "الصين"، الديكور العتيق، والحانات الصغيرة والمطاعم القديمة التي تعيد تشكيل مساحات من الماضي "أصلية 100٪". أصبحت الأصالة هي الإبداع الجديد.
